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Le e-commerce en ASEAN : Shopee, Lazada et la bataille du panier moyen


En moins de dix ans, l’Asie du Sud-Est a transformé la façon dont elle consomme. Longtemps dominée par les marchés de rue, la région est devenue un laboratoire mondial du commerce en ligne. L’ASEAN — plus de 650 millions d’habitants, un PIB combiné supérieur à 4 000 milliards USD — abrite aujourd’hui certaines des plateformes les plus puissantes et les plus innovantes du e-commerce. Shopee, Lazada, Tokopedia, TikTok Shop : leurs logos s’affichent partout, des bus de Manille aux centres commerciaux de Phnom Penh. La guerre des clics n’oppose plus seulement des marques ; elle redéfinit les équilibres économiques d’un continent.




Les chiffres donnent la mesure du phénomène. Selon eConomy SEA 2024, le marché du e-commerce en ASEAN pèse 211 milliards USD, soit une multiplication par sept en dix ans. D’ici 2030, il devrait dépasser 300 milliards. L’Indonésie représente près de 40 % de ce total, portée par une population jeune, urbaine et connectée. Le Vietnam, la Thaïlande et les Philippines suivent, avec des croissances à deux chiffres. Le Cambodge et le Laos, encore en phase d’adoption, affichent les taux d’augmentation les plus spectaculaires : +35 % par an pour la valeur moyenne des transactions.

Derrière cette explosion se cache un tournant générationnel. La moitié des habitants de la région ont moins de trente ans. Ces “digital natives” n’ont jamais connu la file d’attente au supermarché. Ils commandent un repas, un t-shirt ou une assurance via le même smartphone. Pour eux, la frontière entre achat, divertissement et réseau social s’efface. C’est sur ce terrain que les géants du e-commerce se livrent bataille : créer un écosystème complet où chaque clic nourrit la fidélité.




Shopee, filiale du groupe singapourien Sea Ltd, reste le leader incontesté. En 2025, la plateforme revendique plus de 370 millions d’utilisateurs actifs dans la région. Son succès repose sur une stratégie d’hyper-localisation : interface en langue nationale, promotions calquées sur les fêtes locales, service client 24 h / 24. Shopee ne vend pas seulement des produits ; elle parle la langue culturelle de chaque pays. Lazada, propriété du groupe Alibaba, contre-attaque avec des investissements massifs dans la logistique et l’intelligence artificielle. Ses entrepôts automatisés de Klang (Malaisie) et de Bac Ninh (Vietnam) réduisent de moitié les délais de livraison.


Un troisième acteur, TikTok Shop, a bouleversé la donne en fusionnant commerce et divertissement. Les vidéos-courtes deviennent vitrines, les influenceurs remplacent les vendeurs, et chaque scroll peut se transformer en transaction. En 2024, la plateforme aurait généré plus de 20 milliards USD de ventes en ASEAN, selon Insider Intelligence. Ce modèle “shop-tainment” fait de la consommation un spectacle permanent et favorise les produits locaux : maquillage philippin, snacks indonésiens, bijoux thaïlandais.



Mais la véritable bataille se joue ailleurs : celle du panier moyen. L’ASEAN n’est pas la Chine ni les États-Unis. Le revenu mensuel médian reste inférieur à 600 USD, et le coût logistique d’une livraison représente parfois 10 % du prix du produit. Pour conquérir ces marchés, les plateformes ont dû inventer de nouveaux modèles économiques. Le “buy now – pay later” (BNPL), les micro-paiements via QR code, ou les systèmes de cash-on-delivery restent essentiels dans les zones rurales. Wing Cambodia, Dana (Indonésie) ou GCash (Philippines) servent de relais financiers pour des millions d’utilisateurs non bancarisés.



Cette hybridation entre finance et commerce redessine les chaînes de valeur. Les fintechs locales se greffent aux marketplaces, les super-apps intègrent paiement, livraison et assurance. Grab et Gojek sont devenues des partenaires incontournables du e-commerce régional : elles livrent les produits, collectent les paiements et fidélisent les clients via leurs programmes de récompense. L’ASEAN devient un terrain d’expérimentation unique où le retail, la logistique et la banque s’entremêlent.



La logistique, justement, reste le nerf de la guerre. Dans un archipel de 17 000 îles comme l’Indonésie, ou dans les zones montagneuses du nord du Laos, la livraison du dernier kilomètre demeure un défi. Des sociétés comme J&T Express, Ninja Van ou LBC Express ont investi des centaines de millions dans la création d’entrepôts régionaux et de hubs frontaliers. Phnom Penh et Bangkok s’imposent comme plaques tournantes : leur position géographique permet d’alimenter à la fois les marchés du Mékong et de la mer d’Andaman.

Les gouvernements accompagnent cette mutation. Le Vietnam a lancé un plan d’investissement de 2 milliards USD pour digitaliser 80 % de ses PME d’ici 2027. La Thaïlande subventionne la connectivité des zones rurales, et le Cambodge intègre le e-commerce à sa stratégie de développement “Digital Economy 2025”. L’enjeu n’est plus seulement commercial : il est fiscal et social. Les États cherchent à encadrer une économie informelle gigantesque tout en stimulant la création d’emplois numériques.


À Singapour, la question est différente : comment maintenir son statut de hub régional ? Face à l’essor de Jakarta et de Ho Chi Minh Ville, la cité-État mise sur la cybersécurité et la régulation. L’Autorité monétaire de Singapour a instauré dès 2024 un cadre pour les plateformes de paiement transfrontalières, facilitant les achats en multi-devises et renforçant la confiance des consommateurs. C’est cette stabilité réglementaire qui continue d’attirer les sièges régionaux des géants du secteur.

Les PME locales, elles, profitent de l’effet d’entraînement. Des marques artisanales ou agroalimentaires se positionnent sur les marketplaces pour exporter vers toute la région. Le “made in ASEAN” devient un argument marketing. Au Cambodge, des producteurs de poivre de Kampot ou de soieries de Takeo vendent désormais directement à des clients de Bangkok ou de Kuala Lumpur. Cette démocratisation du commerce international donne aux micro-entrepreneurs une visibilité inédite, mais elle accroît aussi la compétition.

Les géants chinois et américains n’ignorent pas cette manne. Amazon explore depuis 2024 un modèle “Amazon SEA Select”, concentré sur les grandes métropoles régionales. Alibaba, via Lazada, réinvestit dans la logistique locale pour contrer Shopee. Pendant ce temps, des acteurs régionaux émergent : Tiki (Vietnam), Bukalapak (Indonésie), Blibli et Zalora se partagent des niches spécialisées (mode, tech, produits culturels). La fragmentation du marché est à la fois un défi et une chance : elle maintient la concurrence et stimule l’innovation.


Derrière les chiffres et les logos, le e-commerce ASEAN raconte une transformation sociétale. Il réduit les distances, relie les archipels et favorise l’inclusion. Mais il accentue aussi certaines fractures : surcharge de livraisons, pollution plastique, précarité des livreurs. Les consommateurs, de plus en plus conscients, réclament des pratiques responsables. Les plateformes répondent par des initiatives de recyclage, des emballages biodégradables ou des programmes d’assurance santé pour leurs livreurs.

L’avenir du commerce asiatique ne sera pas une simple copie du modèle occidental. Il sera multi-canal, conversationnel, et ancré dans la culture locale. L’achat en ligne devient un acte social, parfois collectif : on commande en groupe sur Zalo au Vietnam, on suit un “live shopping” depuis Bangkok, on achète sur recommandation d’un influenceur de Phnom Penh. L’économie numérique de l’ASEAN se construit à la croisée de la technologie et de la relation humaine.



Les analystes prévoient qu’en 2030, plus de 60 % des ventes de détail régionales passeront par des canaux numériques. Le panier moyen augmentera, mais c’est surtout la diversité des offres et la profondeur logistique qui feront la différence. Le marché reste jeune, imparfait, mais irrésistiblement attractif : il mêle croissance, compétition et créativité.

« Le e-commerce asiatique n’est pas un simple marché ; c’est un miroir social de la nouvelle classe moyenne régionale. » — Melissa Cheong, analyste chez EastBridge Partners



 
 
 

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